Analyses et études de marché en Colombie

Cette publication vient introduire une série d’articles sur les marchés colombiens. Tu y trouveras les éléments et chiffres clés qui définissent le secteur des cosmétiques, une industrie porteuse en Colombie.

Si tu songes à implanter ton entreprise ou ta marque en Colombie, n’hésite pas à nous contacter et nous nous ferons un plaisir de t’aiguiller.

Bonne lecture !

Les cosmétiques en Colombie : marché en plein essor

Tu veux en savoir un peu plus sur les cosmétiques en Colombie ? Pas de soucis, Colombianito est là pour t’aider à y voir un peu plus clair sur ce marché.

Tu le sais peut-être déjà les Colombiens, comme la majorité des Latinos Américains, vouent un culte très fort à l’apparence et à la beauté, et ce, toutes classes sociales confondues. La majorité des gens considère que la beauté physique est un facteur de réussite sociale et c’est ainsi que la chirurgie esthétique, le sport et les cosmétiques sont devenus très tendance ici.

Leur objectif ? Obtenir un corps de rêve, à la hauteur de leurs espérances, quitte à défier la nature.

Qui consomme des produits cosmétiques en Colombie ?

Les Colombiennes consomment et dépensent beaucoup plus en produits cosmétiques que les hommes, bien que ces derniers commencent à y prendre goût. Par exemple la manucure se popularise auprès de la gente masculine.

Avec l’âge, les besoins et les envies des consommatrices colombiennes changent. Les adolescentes vont davantage se préoccuper de leur problème de peau grasse. Vers 20 ans, il est plus question d’une routine make-up et passé la trentaine ce sont les soins de peau permettant de combattre les signes de l’âge qui priment.

Certes leurs attentes varient mais les Colombiennes sont unanimes sur le fait qu’il faut valoriser « les lèvres pulpeuses ».

Il existe différents types de consommatrices. Certaines peuvent dépenser des milliers de pesos pour des produits nationaux ou importés, tandis que d’autres se limiteront aux produits de base et de moins bonne qualité.

Le marché des produits cosmétiques est très segmenté en Colombie. On pourrait même parler d’une stratification de marché. Chaque frange de la population consomme une gamme de produits selon ses revenus. Il en va de même pour la fréquentation des points de vente et le choix des canaux de distribution utilisés par les marques.

Quels produits cosmétiques achètent les colombiennes ?

Les Colombiennes utilisent beaucoup de maquillage, produits d’hygiène personnelle et capillaire. Elles aiment se parfumer, appliquer des soins pour le corps, les mains et les pieds… Et oui, comme en France, ici on adore se pomponner.

En ce moment, il y a un réel engouement pour les fragrances, les soins du cuir chevelu, l’entretien corporel et les produits pour homme.

Ici, ce sont les produits milieu de gamme qui se vendent le plus.

Par ailleurs, le secteur de la cosmétique bio, à base de produits nationaux (nous savons que la Colombie est un pays riche en plantes), connaît également un essor très important. En effet, les consommatrices prennent de plus en plus conscience de l’utilité d’investir dans des produits sains et bons pour le corps.

Pourquoi le marché des cosmétiques colombien est-il en plein essor ?

En plus des éventuels effets de mode et la pression exercée par la société, les femmes colombiennes aspirent à la beauté éternelle. Par ailleurs, améliorer son apparence physique permet d’avoir plus de réussite au niveau professionnel mais aussi d’échapper à la discrimination.

La pression sociale pour « être mieux » est si forte que même les femmes les moins aisées arrivent à trouver les revenus nécessaires pour prendre soin d’elles. D’ailleurs, une pratique courante en Colombie, outre le maquillage, est la chirurgie esthétique. Il s’agit du 3ème pays d’Amérique Latine (derrière le Mexique et le Brésil) à avoir le plus recours à la chirurgie et le 7ème au niveau mondial. Des villes comme Medellín et Cali sont reconnues mondialement pour leurs experts en chirurgie plastique et du tourisme médical s’y est développé.

De plus, il est vrai qu’ici un modèle de beauté prédomine. La femme avec la peau blanche, les yeux clairs et les cheveux blonds, qui incarne ce à quoi une femme doit soi-disant « ressembler » (idée tout droit importée des pays du Nord). Certains parents incitent même leur fille à se marier avec un homme de type caucasien pour améliorer la « race ».

Mais ces critères de beauté entrent en collision avec la réalité multiraciale du pays et il est surtout important de rappeler que ce n’est pas une taille, un poids, une couleur de peau, des yeux ou des cheveux qui font qu’une femme est belle ou non !

La distribution des produits cosmétiques en Colombie

Le marché de la cosmétique colombien est dominé par le « retail » (vente au détail), les agents/distributeurs/importateurs, la vente directe et les pharmacies/parapharmacies.

Faire appel à un agent ou un importateur peut être une bonne solution pour une entreprise étrangère souhaitant exporter en Colombie. Leur connaissance du marché, de la langue et de la culture du pays sont toujours un plus si l’on veut exporter ses produits cosmétiques ici.

Le commerce électronique, bien qu’il soit en forte croissance, reste encore peu développé comparé à d’autres pays de la région. Cela est en parti dû au fait que seulement moins de la moitié des Colombiens possèdent une carte bancaire. Par conséquent, les achats sur Internet se font plus rares. Le manque de confiance explique aussi la réticence des consommateurs à utiliser ce canal de distribution pour se fournir en crèmes, maquillage ou autres produits de beauté.

Environnement concurrentiel

Les groupes internationaux tels que Kimberly-Clark, Procter & Gamble, Belcorp, Colgate-Palmolive, Avon, Yanbal, Unilever, Vogue (appartenant à L’Oréal), La Riviera dominent le marché des produits cosmétiques en Colombie.

Cependant, certaines marques nationales arrivent à se démarquer. Par exemple, il y a Fedco, chaîne colombienne où l’on peut trouver un grand nombre de produits de beauté et de soins de peau. Il y a également la marque Ana María qui a été l’une des premières à adopter le concept des cosmétiques naturelles en Colombie, en 1959. Cette entreprise pérenne compte parmi les plus importantes dans ce secteur au niveau national.

Bien que 70% des entreprises du secteur soient nationales, ce sont les entreprises étrangères qui jouissent de la plus grande part de marché en valeur : 78%.

Petit conseil si tu souhaites vendre des produits cosmétiques en Colombie : ces derniers doivent être innovants. En effet, les grandes marques dominent le marché et par conséquent le produit pourrait passer inaperçu s’il ne se démarque pas de la concurrence. Les Colombiens adhèrent de plus en plus aux nouveaux concepts, par exemple utiliser des ingrédients peu communs, se différencier par un packaging original…

Importer des cosmétiques en Colombie

Pour en savoir un peu plus sur les contraintes douanières et barrières tarifaires nécessaires à l’importation en Colombie, je t’invite à lire nos conseils pour importer des produits en Colombie.

Petite précision : en ce qui concerne les produits cosmétiques, ils sont soumis à des mesures phytosanitaires et l’importateur doit donc être enregistré auprès d’un organisme appelé Institut national de surveillance des médicaments et des aliments (INVIMA). Cet enregistrement est valable 10 ans.

Par ailleurs, sur le site officiel INVIMA, tu pourras trouver toutes les normes nécessaires imposées aux produits cosmétiques.

Quelques différences notables avec la France

Au niveau du packaging par exemple, il est très courant de trouver en « tiendas » des shampoings, des déodorants, des crèmes solaires ou même du maquillage… version miniature davantage destinée à la classe populaire. Chose qui n’existe pas en France.

On pourrait d’ailleurs comparer ce format d’emballage aux échantillons qu’offrent de grandes enseignes à leurs clientes européennes, sauf qu’ici il s’agit d’un packaging adapté à la vente. On peut donc trouver du shampoing ou de la lotion pour 1.000 pesos (moins de 30 centimes d’euros)

En ce qui concerne les prix, ces derniers peuvent varier d’un pays à l’autre. Par exemple, la crème de Lancôme « Absolue nuit, precious cell » (50 ml) coûte 195 EUR en France. En Colombie, le même produit coûte 837.000 PESOS, soit environ 245 EUR.

A l’inverse, il est possible de trouver un service de manucure et de pédicure pour environ 8.999 pesos soit un peu plus de 2 EUR dans le salon d’esthétique Stetikclub à Barranquilla. Alors qu’à Toulouse par exemple, la manucure coûtera aux alentours de 25 EUR à l’institut de beauté Sabrina.

Les blogueuses make-up colombiennes

Tout comme l’Europe, l’Amérique Latine a vu un bon nombre d’influenceuses beauté qui prodiguent sur le net leurs trucs et astuces pour être jeunes et jolies à leurs millions de fans.

On ne présente plus Yuya, véritable star du web qui est récemment devenue l’égérie de la marque de shampoings Sedal du groupe Unilever. Bien que mexicaine on peut retrouver sa frimousse sur de nombreux abris-bus colombiens.

Côté colombien, on pourra retenir ces quelques vlogueuses et autres instagrameuses qui possèdent des communautés plus que conséquentes et qui se laissent guider par les conseils de leurs idoles :

Sources et interprétation

Toutes les informations présentées ici proviennent des relevés opérés par les différentes chambres de commerce colombiennes, les statistiques annoncées par la DANEainsi que de notre investigation terrain (relevés de prix, enquêtes et entretiens auprès des consommateurs et autres distributeurs).

Il est important de rappeler que la Colombie est un pays aux réalités disparates. Sa population est très fragmentée et établir un profil de consommateur type n’est pas chose aisée.

Autres marchés colombiens

La Colombie est un pays qui offre de nombreuses opportunités à celles et ceux qui savent les identifier et n’hésitent pas à se lancer dans l’aventure entrepreneuriale.

Cependant, ces marchés sont parfois complexes à cerner et évaluer la demande potentielle pour un produit/service ou évaluer l’intérêt que pourrait y porter les consommateurs colombiens n’est pas toujours simple.

Si vous avez besoin de conseils n’hésitez pas à nous contacter !

¡Hasta pronto!